크롬 서드파티 쿠키, 결국 안 사라지나? Privacy Sandbox 종료와 PNAS 연구로 본 광고 수익 영향 (2026)
구글이 크롬의 서드파티 쿠키 유지와 Privacy Sandbox 기술 폐기를 공식 발표한 경위를 구글 공식 블로그 기준으로 정리하고, PNAS 현장 실험이 밝힌 쿠키 제거 시 퍼블리셔 광고 수익 29.1% 감소 수치까지 설명합니다.
"크롬에서 서드파티 쿠키가 사라진다"는 말은 2020년부터 광고 업계의 가장 큰 변수였습니다. 그런데 구글은 폐지 대신 유지를 택했고, 그 대안으로 만들던 Privacy Sandbox 기술도 상당수 접었습니다. 이 글은 구글 공식 발표와 2026년 5월 PNAS에 실린 연구를 근거로 현재 상태와 광고 수익에 미치는 영향을 정리합니다. 앱 쪽 측정 변화는 ATT 동의율 정리와 SKAdNetwork 설명에서 따로 다뤘습니다.
구글이 공식적으로 밝힌 내용
구글 Privacy Sandbox 공식 블로그(2025년 10월 17일, Anthony Chavez)는 크롬이 서드파티 쿠키 선택권을 제공하는 현재 방식을 유지한다는 기존 발표를 전제로, 생태계 의견을 받아 각 API의 방향을 정했다고 설명합니다. 핵심은 낮은 채택률을 이유로 여러 기술을 폐기한다는 점입니다.
폐기되는 기술
공식 블로그가 나열한 폐기 대상은 다음과 같습니다.
- Attribution Reporting API(크롬·안드로이드)
- IP Protection, On-Device Personalization
- Private Aggregation(Shared Storage 포함)
- Protected Audience(크롬·안드로이드), Protected App Signals
- Related Website Sets, SelectURL, SDK Runtime
- Topics(크롬·안드로이드)
구글은 크롬과 안드로이드의 기존 절차에 따라 단계적으로 걷어내며, 진행 상황은 개발자 사이트의 상태 페이지에 공유한다고 밝혔습니다. 실제 제거 시점은 기능마다 다르므로 개별 API 상태 페이지에서 확인해야 합니다.
계속 가는 기술
같은 글에서 CHIPS와 FedCM은 폭넓게 채택됐고 다른 브라우저의 지원도 받고 있어 계속 지원하며, Private State Tokens도 유지하고 부정 사용 방지 방법을 더 탐색하겠다고 했습니다. 측정 쪽에서는 W3C Private Advertising Technology Working Group에서 논의 중인 상호운용 가능한 Attribution 표준에 기대를 두고 업계와 계속 협력하겠다고 밝혔습니다.
| 구분 | 상태 | 비고 |
|---|---|---|
| 서드파티 쿠키 | 사용자 선택권 방식 유지 | 별도 선택 팝업 없음, 설정에서 차단 가능 |
| Topics, Protected Audience 등 | 폐기 | 낮은 채택률이 이유 |
| CHIPS, FedCM | 유지 | 다른 브라우저도 지원 |
| Private State Tokens | 유지 | 부정 사용 방지 목적 |
| Attribution | W3C 표준 논의 | 구글이 협력 의사 표명 |
쿠키가 사라지면 광고 수익은 얼마나 줄까
PNAS(미국국립과학원회보) 123권 19호에 2026년 5월 실린 논문 "Can privacy technologies replace cookies? Ad revenue in a field experiment"는 구글과 영국 CMA가 감독한 업계 전체 현장 실험을 분석했습니다. 크롬 이용자를 무작위로 서드파티 쿠키 허용, 쿠키 차단, Privacy Sandbox 적용 그룹으로 나눴고, 전 세계 5,000개 넘는 퍼블리셔의 광고 노출 2억 건 이상을 분석했습니다.
실험 결과 수치
| 항목 | 결과 |
|---|---|
| 쿠키 차단 시 퍼블리셔 광고 수익 | 29.1% 감소 |
| Privacy Sandbox가 만회한 비율 | 손실의 4.2% |
| 분석 규모 | 노출 2억 건 이상, 퍼블리셔 5,000곳 이상 |
논문은 4.2%라는 수치가 연구 기간에 관찰된 채택률과 성능을 반영하며 업계 채택이 낮았던 영향이 있을 수 있다고 단서를 답니다. 또한 프라이버시 보호 경매는 광고 지연 시간을 늘려 노출 수를 줄이고 수익에도 불리하게 작용했다고 설명합니다. 즉 "대체 기술이 쿠키를 거의 대신하지 못했다"는 실험 결과가 구글의 폐기 결정 배경과 방향이 맞닿아 있습니다. 다만 논문이 구글의 결정 이유를 직접 설명하는 것은 아니므로 인과로 단정하면 안 됩니다.
블로그·퍼블리셔 입장에서의 시사점
구글 애드센스 같은 디스플레이 광고 수익은 이용자 식별 신호에 영향을 받습니다. 위 실험은 쿠키 신호가 사라질 때 수익이 크게 줄 수 있음을 보여 주므로, 쿠키 정책 변화에 일희일비하기보다 다음을 기본으로 삼는 편이 안전합니다.
- 검색 유입처럼 특정 광고 신호에 덜 의존하는 방문 경로를 늘립니다.
- 개인정보 처리방침과 광고 동의 안내를 최신으로 유지합니다.
- 구글과 W3C의 Attribution 표준 논의처럼 공식 채널의 변화를 정기적으로 확인합니다.
정리
크롬의 서드파티 쿠키는 당분간 사용자 선택에 맡겨진 상태이고, 이를 대체하려던 Privacy Sandbox 기술 다수는 폐기 절차에 들어갔습니다. 확정된 일정이 없는 만큼, 일정이 정해졌다는 식의 기사는 공식 블로그와 대조해 보시길 권합니다.
자주 묻는 질문
크롬에서 서드파티 쿠키는 2026년에 사라지나요?
구글은 크롬이 서드파티 쿠키 선택권을 제공하는 현재 방식을 유지한다고 밝혔습니다. 폐지 일정은 확정되지 않았고 사용자는 설정에서 직접 차단할 수 있습니다.
Privacy Sandbox는 완전히 끝났나요?
아닙니다. 2025년 10월 17일 Topics, Protected Audience, Attribution Reporting 등의 폐기가 발표됐지만 CHIPS, FedCM, Private State Tokens는 계속 지원됩니다.
쿠키가 없으면 광고 수익이 얼마나 줄어드나요?
PNAS 현장 실험에서 쿠키 차단 그룹의 퍼블리셔 광고 수익은 29.1% 줄었고, Privacy Sandbox는 그중 4.2%만 만회했습니다.
블로그 운영자는 무엇을 준비해야 하나요?
검색 유입 같은 방문 경로를 늘리고, 광고 동의 안내와 개인정보 처리방침을 최신으로 유지하는 것이 기본입니다.